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        給了范安德一耳光?斯柯達銷量萎縮向邊緣化邁進

        更新時間:2021-07-29 20:08:01 作者:李漫漫 閱讀:9425

        近幾個月的銷售數據顯示,斯柯達明銳的月銷量日益萎縮,8月份的銷量為3571輛,同比負增長29%。同期,其競爭對手卡羅拉的銷量高達1.2萬輛,同比增幅為48%;師出同門的競爭車型朗逸,月銷量也是明銳的兩倍多。監測數據表明,在車型眾多的中級車市場,斯柯達明銳已經日益走向邊緣化。

        斯柯達明銳的邊緣化,與去年上海大眾不遺余力的宣傳和造勢形成了鮮明的對比,而時間僅僅過去了一年。去年,上海大眾下足血本,在全國媒體上做了鋪天蓋地的廣告,窮盡氣力宣揚斯柯達明銳的百年歷史和德系血統,試圖把斯柯達明銳“打造”成一款中高端歐洲車的形象,并將自己的競爭對手鎖定為豐田的卡羅拉。在廣告的瘋狂攻勢下,一時間,“明銳與卡羅拉的對決”成為汽車媒體狂歡的一場好戲。

        為了向卡羅拉“靠攏”,斯柯達明銳的上市時間一拖再拖,最終在卡羅拉宣布價格之后上市,定價13.99萬~18.59萬元,以期后發制人。可惜,斯柯達的算盤打錯了。中國汽車產業經過近30年的發展,中國消費者日漸成熟,對一款車型的判斷,已經不再僅僅局限于廠家的宣傳和介紹,而更多的是根據親朋好友的實際使用情況和口碑。也許,斯柯達以為明銳傍上卡羅拉這個“大款”,就可以賣個好價錢。可實際情況卻是,斯柯達明銳的小伎倆徒然為業界留下笑柄。

        當時,有業內人士評價道:“從最初斯柯達品牌發布,到今天的明銳價格公布,上海大眾一直給人一種浮躁的感覺,斯柯達在歐洲市場明明是一個低端品牌,上世紀90年代進入中國,車子也很爛,甚至都還比不上韓國大宇車,上海大眾卻想把它打造成一個中高端品牌。”有人說:“上海大眾給斯柯達明銳定了一個偽低價,看到明銳自不量力的定價,速騰可以去慶祝了。”

        事實證明了這一點。卡羅拉和明銳上市后,明銳的銷量一直不及卡羅拉的一半,盡管月銷量曾一度達到7000輛左右。在今年的北京車展上,斯柯達攜旗下新Fabia系列車型亮相,同時宣布“每年推出一款戰略車型到中國市場”的計劃。根據計劃,上海大眾今年年底將國產新法比亞,明年將國產旗艦車型速派。這樣,從AO級車到中高級車市場,斯柯達的產品線將逐步完善。

        可惜人算不如天算。同樣在今年的北京車展上,上海大眾lavida朗逸全球首發,當時站在對面斯柯達展臺上的很多經銷商就開始擔心:明銳的市場空間會不會因為朗逸的出現而變小?

        經銷商的擔心并非杞人憂天。車展后,自譽為大眾“卡羅拉”的朗逸,是上海大眾工作的重中之重。從媒體的宣傳到車型的整裝狀態,上海大眾都在傾盡全力。更寬敞的空間、更時尚的外形、更新穎的內飾風格,還有前面掛的“VW”標志,都成為制約明銳市場的克星。“以極具競爭力的價格站在A級車市場的核心地帶”也是朗逸首發時,上海大眾面向公眾的承諾。當時就有經銷商表示,上海大眾忽略了明銳。“相煎何急”的聲音開始蔓延。

        不出所料,朗逸11.28萬~14.98萬元的價位比明銳更具競爭力。其中,朗逸和明銳都是4款1.6L和2款2.0L,兩款低配版的價格差高達1萬~1.2萬元。業內人士分析,斯柯達明銳和朗逸相比,一個是“庶出”,另一個則是“嫡出”,血統上的遠近讓朗逸的品牌更顯強勢。事實上,朗逸的上市,斯柯達已經陷入“姥姥不疼,舅舅不愛”的尷尬處境:大眾方面不看重,所以在朗逸定價時插入其核心區間;上汽也不把它當回事,所以榮威550就是針對明銳制定價格。“它既不是大眾的嫡系品牌,也不是上汽的親生兒子;就像是繼母帶著孩子再嫁,結果父母都不是親生,自然被雙方的親生子女所欺負了。中國汽車界最孤苦的品牌莫過于它了。”

        據悉,鑒于斯柯達明銳的市場表現,斯柯達的產品導入計劃也被延遲。其中,國產法比亞1.4自動擋車型HPS系統(Hazardous Polluting Substance危險污染物質)排放不達標,引進工作已經推遲。另外,斯柯達的下一款車——與邁騰共享PQ46平臺的新速派——明年的引進計劃也已順延。

        業內人士分析,斯柯達的弱勢主要體現在三個方面:其一,品牌知名度還有待加強,在國人銷售觀念已然逐步理性化的今天,有一塊“金字招牌”至關重要;其二,營銷網絡還不夠健全,營銷網絡的不完善也是制約其發展的瓶頸之一;其三,產品線的不完善,孤軍深入,自古以來就是兵家大忌,目前僅靠明銳一款車型來支撐銷售,不僅稍顯單薄,而且對強化斯柯達的品牌措施存在劣勢,也缺少品牌說服力。

        憑借明銳一款車型在市場上單打獨斗一年多時間,斯柯達已經疲態盡現,并錯過了在華最好的發展時機。記得斯柯達引進伊始,大眾中國首席執行官范安德曾抱怨:“中國人想要的不是像POLO這樣精致的小車,而是想要斯柯達那樣簡單的大車”,如今明銳的市場表現,顯然是給了范安德一記響亮的耳光。

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